„Eine Stimme ist leise – zu Hunderten wird es laut – zu Tausenden unüberhörbar!“

Crowdfunding als 12. Mann?

Die verbesserte digitale Infrastruktur und die gestiegene Verbreitung der Internet- und Smartphone-Nutzung bilden die Basis für den wachsenden FinTech-Markt. Wesentliche Innovationsfelder der FinTech-Branche stellen neben digitalen Zahlungssystemen zeitgemäße Instrumente wie Crowdfunding als ergänzende Finanzierungsform dar (Fraunhofer IMW 2020).

Crowdfunding hat sich in verschiedenen Anwendungsbereichen etabliert. Im Bereich Civic Crowdfunding beteiligen sich UnterstützerInnen zumeist an lokalen oder regionalen Projekten. Dabei kann Crowdfunding ebenso für die InitiatorInnen und die Crowd als Sprachrohr in die Politik und der entsprechenden Einflussnahme dienen (Stiver u. a. 2014). Vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung und fortschreitender Globalisierung findet Crowdfunding überwiegend im Internet statt und ist ein stark wachsender Markt (Eisfeld-Reschke und Wenzlaff 2011; Belleflamme und Lambert 2014). Crowdfunding wird zudem auch aktiv für emotionale Projekte im Fußballsport genutzt. Beispiele erfolgreich finanzierter Kampagnen zeigen dabei, was durch Fans gemeinsam möglich ist:

• „Rette die SG Wattenscheid 09“ – 370.113,62 €, 2.287 Unterstützer/innen (fairplaid)
• „Dein Euro für den WSV“ – 129.527,84 €, 2.006 Unterstützer/innen (fairplaid)
• „crowdFANding – Südkurve Bleibt!“ – 154.809,16 €, 2.099 Unterstützer/innen (1000×1000)

Im Rahmen des Forschungsprojektes crowdFANding[1],welches insbesondere Fußballvereine durch die Akquirierung von Fan-Spenden unterstützte, wurden drei ausgewählte Kampagnen durch das Fraunhofer-Zentrum für Internationales Management und Wissensökonomie aus Leipzig wissenschaftlich begleitet. Dabei wurden sowohl die aus der Theorie bekannten Erfolgsfaktoren[2] für Crowdfunding-Projekte wie auch ihre Gewichtung im Kontext des Fußballsports analysiert und das Unterstützungsverhalten von Fans untersucht. Die Analyse fand mittels Primärdatensätzen aus den folgenden drei crowdFANding-Kampagnen Südkurve Bleibt, Ein Fanhaus für Mainz und Falkenfieber statt.

Bei den untersuchten Erfolgsfaktoren handelt es sich um: Zweck der Kampagne, Projektteam, Kampagnenseite, Kampagnenvideo, Rewards, Social-Media-Auftritt und Offline-Präsenz. Ergänzend kommen crowdbasierte[3] Faktoren hinzu: Veranstaltungen, eigene emotionale Bindung zur Community (aus persönlichem oder regionalem Umfeld), Erfolgsaussichten der Kampagne und die Gesamtzahl der bisherigen UnterstützerInnen.

Herzblut und Leidenschaft für den Verein

Aktive Fußballfans zeichnen sich durch einen hohen Grad an persönlichem Engagement, Herzblut und Verbundenheit zu ihrem Verein aus. Eine Vielzahl von Aktivitäten geschieht ehrenamtlich, zeitliche Ressourcen sind daher oftmals begrenzt. Um eine Crowdfunding-Kampagne im Kontext Fußball erfolgreich umsetzen zu können, müssen diese begrenzten Ressourcen optimal auf die einzelnen Erfolgsfaktoren des Projektes verteilt werden.

Zweck und Team bilden das Fundament des Erfolges

Der Zweck der Kampagne (5,53^[4]) stellt für die Befragten den mit Abstand wichtigsten Faktor für die Teilnahme an einem Crowdfunding im Fußballsport dar. Der Zweck des Projektes sollte daher klar verständlich und fortwährend kommuniziert werden. Damit kann ein Bewusstsein für das Anliegen und die Ziele der Kampagne bei (potenziellen) UnterstützerInnen geschaffen werden, wobei eine emotionale und persönliche Kommunikation dieses zusätzlich erhöhen kann. In der Anwendung kann dies beispielsweise über Online- und Offline-Kommunikationskanäle (Social Media, Presse, E-Mail-Verteiler etc.), die im Weiteren durch die Kampagnenseite transportiert werden, geschehen. Aber auch das Projektteam selbst kommuniziert die Kampagne bestenfalls über alle persönlichen sowie Vereinskanäle.

Als zweitwichtigster Faktor wurde das Projektteam (3,50) identifiziert. Um der Erwartungshaltung potenzieller UnterstützerInnen gerecht zu werden, ist eine permanente und feste Bindung zwischen dem Team und der Community sehr förderlich. Dies kann beispielsweise durch die authentische Vorstellung im Kampagnenvideo geschehen. Es schafft Vertrauen und sorgt für entsprechende Transparenz, die Community fühlt sich persönlicher angesprochen. InitiatorInnen sollten nach Möglichkeit zudem bei Offline-Veranstaltungen als direkte Ansprechpartner/innen zur Verfügung stehen und selbst das Gespräch suchen.

Haben Rewards im Fußball-Crowdfunding nur einen Platz auf der Bank?

Rewards (Gegenleistungen) sind ein zentrales Element einer jeden gegenleistungsbasierten Crowdfunding-Kampagne. Es kann sich bei Rewards um nicht-materielle Geschenke, wie gutes Karma, materielle Dinge wie Kleidungsstücke oder Fanartikel, Eintrittskarten für eine Veranstaltung oder das Produkt, das mit der Hilfe der Fundingsumme realisiert werden soll, handeln.  Im spezifischen Untersuchungsfall crowdFANding spielen die Rewards[5] (1,68) eine eher untergeordnete Rolle. So sind die Rewards kein entscheidender Faktor, der für eine finanzielle Unterstützung an den drei untersuchten Projekten spricht. Das Vorhandensein von Rewards kann allerdings einen positiven Einfluss auf die Höhe der Unterstützung haben. Ob Rewards tatsächlich keine Relevanz für den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne im Fußballsport haben, lässt sich lediglich mit (experimentellen) Tests bestimmen. Im Hinblick auf die Interpretation der Ergebnisse zur Erfolgsrelevanz von Rewards muss limitierend berücksichtigt werden, dass im Rahmen der untersuchten crowdFANding-Projekte auf die Vorteile des Reward-Verzichtes (z. B. geringere Produktions- und Versandkosten) aktiv hingewiesen wurde. Hieraus lässt sich weiterer Forschungsbedarf ableiten, bspw., ob eine gesteigerte emotionale Bindung der Community zum Projekt ein Nicht-Vorhandensein oder eine Einschränkung der Rewards kompensieren kann.

Persönlicher Austausch und Kontakt zur Community

Im Hinblick auf crowdbezogene Faktoren werden Veranstaltungen (1,89) sowohl als relevantester als auch als am besten umgesetzter Erfolgsfaktor bei crowdFANding wahrgenommen. Diese sollten aufgrund ihrer zentralen Rolle als Kernelement in die Planung einbezogen werden. Zum Beispiel bieten Events im Stadion zahlreiche Optionen, um auf die Kampagne aufmerksam zu machen und diese proaktiv zu kommunizieren. Dazu gehört unter anderem die direkte Anrede der Fans vor Ort, was zu einem höheren Rücklauf an UnterstützerInnen führt. Aber auch andere Formen von Veranstaltungen sind denkbar.

Überblick der praktischen Implikationen:

• Der Zweck der Kampagne, das Projektteam und das Kampagnenvideo sind wichtige projektbezogene Faktoren für die finanzielle Unterstützung von Crowdfunding-Kampagnen im Fußballsport.
• Die emotionale Bindung der Crowd zum Projekt und dem Team stellt ein zentrales Element dar und sollte daher in der Kommunikationsstrategie besonders berücksichtigt werden.
• Während Rewards bei Crowdfunding-Projekten im Allgemeinen relevant sind, spielen sie im Rahmen der untersuchten crowdFANding-Projekte eher eine untergeordnete Rolle (Banhatti 2016).
• Veranstaltungen werden von den UnterstützerInnen als relevantester crowdbezogener Faktor wahrgenommen, da sie als Katalysator für Kommunikation, Marketing und emotionale Bindung dienen.

Fazit: Fanbindung ist der Schlüssel zum Erfolg

Gelingt es dem Projektteam, die begrenzten Ressourcen optimal zu verteilen, den Fokus auf die Community und Emotionalität zu legen und das Anliegen entsprechend klar zu kommunizieren, können Crowdfunding-Kampagnen im Fußballsport sehr erfolgreich sein. Wichtig dabei ist, stets authentisch zu bleiben, Leidenschaft und Emotionen zu transportieren und die Fans mitzureißen. Der Charakter einer jeden Fangemeinschaft unterscheidet sich stark zwischen einzelnen Vereinen, dies gilt es zu berücksichtigen. Mit bisher drei Projekten zeigen Initiativen wie crowdFANding, dass bei erfolgreicher Umsetzung dieser Faktoren auch Fundingsummen über 150.000 € möglich sind und die bereits gesammelten finanziellen Mittel für Fananliegen und Herzensprojekte um ein Vielfaches hebeln können.

➠ Mehr Informationen über die Forschungsaktivitäten der Gruppe Innovationsfinanzierung am Fraunhofer IMW erfahrt ihr bei Linkedin oder unter imw.frauenhofer.de 

Literaturverzeichnis

Banhatti, Radha Dilip (2016): „Crowdfunding – the phenomenon and its potential in the context of civil society and fundraising“. In: Zimmer, Annette; Hallmann, Thorsten (Hrsg.) Nonprofit-Organisationen vor neuen Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden S. 373–398, doi: 10.1007/978-3-658-10587-7_27.

Belleflamme, Paul; Lambert, Thomas (2014): „Crowdfunding: Some Empirical Findings and Microeconomic Underpinnings“. In: SSRN Electronic Journal. doi: 10.2139/ssrn.2437786.

Bouncken, Ricarda B.; Komorek, Malvine; Kraus, Sascha (2015): „Crowdfunding: The Current State Of Research“. In: International Business & Economics Research Journal (IBER). 14 (3), S. 407–416, doi: 10.19030/iber.v14i3.9206.

Eisfeld-Reschke, Jörg; Wenzlaff, Karsten (2011): „Crowdfunding Studie 2010/2011“. Institut für Kommunikation in sozialen Medien (ikosom).

Fraunhofer IMW. (2020). „Crowdfunding und Kreditfinanzierung: Ein zukünftiges Co-Finanzierungsmodell?“ Leipzig, Darmstadt. URL: http://publica.fraunhofer.de/eprints/urn_nbn_de_0011-n-5829293.pdf

Harzer, Alexandra (2013): Erfolgsfaktoren im Crowdfunding. Ilmenau: Univ.-Verl. Ilmenau (Menschen, Märkte, Medien, Management: Schriftenreihe).

Stiver, Alexandra; Barroca, Leonor; Minocha, Shailey (2014): „Civic crowdfunding research: Challenges, opportunities, and future agenda“. In: New Media & Society. S. 249–271.

Internetverzeichnis

crowdFANding e. V. (2019): „Südkurve Bleibt!“. crowdFANding. Abgerufen am 06.02.2021 von https://www.crowdfanding.net/.

fairplaid (2019): „Rettet die SG Wattenscheid 09“. fairplaid. Abgerufen am 06.02.2021 von https://www.fairplaid.org/wirsindsgwattenscheid09.

fairplaid (2019): „Dein Euro für den WSV“. fairplaid. Abgerufen am 06.02.2021 von https://www.fairplaid.org/wuppertalersv.

Fußnoten

[1] Die Herkunft des Begriffes liegt in der aktiven Fanszene des FC Carl Zeiss Jena. Dabei wurde der Begriff Crowdfunding so abgeändert, dass die Fans symbolisch im Mittelpunkt stehen.

[2] Projektseite, Gegenleistungen (Rewards), Video, Projektbeschreibung, Projektdarstellung, Projektidee, Projektwerbung durch UnterstützerInnen (Harzer 2013).

[3] Faktoren, welche die Entscheidung zur Unterstützung während der Kampagne dynamisch beeinflussen können

^[4] Die Befragten wurden gebeten, die Faktoren hinsichtlich ihrer Wichtigkeit zu sortieren. Dabei wurden Punkte vergeben: Platz 1 (am wichtigsten) erhielt 6 Punkte, Platz 7 (am wenigsten wichtig) erhielt 0 Punkte. Am Ende wurde anhand der Durchschnittsbewertung eine Rangfolge erstellt.

[5] bezeichnet eine materielle oder ideelle Gegenleistung – auch Dankeschön genannt. Diesen erhalten UnterstützerInnen im Gegenzug für eine finanzielle Beteiligung (Bouncken u. a. 2015)